por Alexandre Nogueira, presidente da Comissão de Comunicação e Marketing da CNseg e diretor de marketing do grupo Bradesco Seguros

Enxergar as tendências e identificar as oportunidades que não estamos percebendo agora, pode ser um importante diferencial neste momento. Muitas pesquisas estão sendo realizadas na tentativa de identificar as mudanças mais significativas de comportamento dos consumidores. Também já existem várias teorias sobre o “amanhã” pós vacina, depois do término do isolamento social. Mas ainda não temos a real noção dos efeitos que a pandemia terá em nossas vidas, pois alguns dos impactos somente poderão ser observados futuramente.

No entanto, algumas afirmações já são possíveis, como, por exemplo, que a pandemia aproximou gerações no que tange ao uso da tecnologia. Ou que, definitivamente, o trabalho em “home office” e o EAD – ensino à distância já fazem parte das nossas realidades. Certamente as adversidades e as necessidades aceleram as mudanças e promovem transformações. E, neste caso, até aproximam gerações. E na comunicação? Qual será a evolução que teremos pela frente ou que já está acontecendo de forma silenciosa?

Este questionamento me faz lembrar de quando estive em Cannes para acompanhar o Festival, em 2018. Assisti muitas palestras e debates que mudaram a minha forma de perceber a comunicação entre as marcas e as pessoas. Na ocasião, existia uma reflexão sobre as evoluções nas relações que estavam sendo experimentadas nos últimos anos. De B2C (business to consumer), para “Human to Human”, visão criada pelo americano Bryan Kramer e divulgada no livro “There is no B2B or B2C: It´s Human to Human“, lançado em 2014.

Este conceito tem sido destacado principalmente nestes meses de pandemia, reforçando a necessidade de adotarmos uma comunicação alinhada às necessidades e anseios da sociedade, estreitando a relação com o consumidor. Trazendo ainda mais empatia e compreensão para as relações. Porém, também existia um insight sobre a oportunidade de criarmos um vínculo ainda mais próximo com as pessoas, trabalhando em uma evolução do formato para uma comunicação “heart-to-heart”, que faz parte do conceito de humanização, com um enfoque ainda mais emocional.

Neste momento de tanta incerteza pelo qual estamos passando, em que parecemos estar dentro de uma verdadeira “montanha russa” de sentimentos, este tipo de diálogo pode fazer a diferença no relacionamento com uma empresa. E o que define este tipo de relação?

Se traduzirmos ao pé da letra, heart-to-heart seria algo como de “coração para coração”. Geralmente esta expressão em inglês é usada para falar sobre uma conversa entre duas pessoas. O grande desafio aqui, é conseguir alcançar este tipo de conexão entre marca e consumidor.

Adotar uma conversa sincera, direta, aberta e próxima. Que traga emoção na mensagem e consiga traduzir este sentimento para a pessoa que está vendo, ouvindo ou lendo um conteúdo, é o melhor caminho. Buscando criar até uma ligação emocional. Torna-se fundamental que a comunicação reflita a cultura e as verdades das marcas, transparecendo os valores e propósitos de forma ainda mais transparente.

Para construir este conteúdo, é muito importante observar com precisão o contexto e também considerar as reações, a partir de pesquisas e da prática usual do social listening, que já faz parte da rotina das empresas.

Longe de ser simples, essa é uma missão desafiadora, mas que parece ser mais necessária a cada dia que passa. Gostaria de encerrar este artigo, citando a escritora e poetisa Maya Angelou, falecida há poucos anos, que com sua sabedoria inspirou e certamente continuará a inspirar muitas gerações:

“I´ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them fell”. 

A frase me inspirou a escrever este texto e promoveu a reflexão principal que intitula este artigo: Hora da Comunicação Heart-to-Heart?!

Eu acredito que sim! E você?

Esse foi o tema do webinar promovido pela FVG e BMG Seguros, que abordou o papel da infraestrutura de mercado no desenvolvimento do segmento de seguros no Brasil

Atrair financiamento para fazer frente a um programa de investimentos em projetos de infraestrutura é um dos principais desafios para as companhias executarem as grandes obras necessárias para o desenvolvimento do Brasil. Nesse sentido, uma regulação robusta e orientada para negócios, em conjunto com a interconexão entre o mercado de seguros e as empresas, é essencial para que ocorra um salto de investimento no setor.

Este foi o foco da discussão dos especialistas participantes no evento virtual realizado pelo Grupo Economia da Infraestrutura & Soluções Ambientais da Fundação Getúlio Vargas, em parceria com a BMG Seguros. No webinar, os especialistas Otávio Damaso, diretor de Regulação do Banco Central; Sérgio Odilon, consultor de mercados financeiros e de capitais; Solange Paiva, superintendente da Susep; Jorge Sant’Anna, diretor-presidente da BMG Seguros, e Gesner Oliveira, coordenador do Grupo de Economia da Infraestrutura & Soluções Ambientais da FGV, defenderam maior integração entre mercado.

Para Otávio Damaso, diretor de Regulação do Banco Central, o papel do regulador, tanto no sistema financeiro quanto no securitário, é tornar ambos cada vez mais eficientes e sólidos. “No Banco Central buscamos assegurar que isso ocorra em todas as suas dimensões, incluindo custos, serviços, processos de inclusão de usuários e competitividade”, afirma.

“Estamos fazendo um intercâmbio muito intenso com todos os players, a fim de padronizar e dar unicidade às informações dentro do sistema, que resulte em maior segurança para as partes, com potencial de negócios para o próprio sistema financeiro. O processo de inovação vai acontecer de qualquer forma e cabe ao regulador encarar essas inovações como oportunidade”, avalia Damaso.

Jorge Sant’Anna, diretor-presidente da BMG Seguros, ressaltou a solidez, transparência e resiliência do sistema financeiro brasileiro, que surpreende investidores estrangeiros. “Em 2007, quando falei sobre sistema de registros – em Nova York e Londres –, contando que todos os derivativos de balcão no Brasil eram registrados, ninguém acreditou. Mas, na crise econômica que veio a seguir, em 2008, o Brasil reagiu muito bem, graças a esse sistema que desde então permitia uma visão mais aprofundada do problema.”

O executivo chamou atenção também para o custo inicial de supervisão em infraestrutura. “Eu vejo essa questão como um falso dilema, pois o investimento inicial se diluirá muito rapidamente e será convertido em condições positivas de mercado, como flexibilidade, segurança e capacidade de se fazer negócios”, avalia.

A superintendente da Susep, Solange Paiva, destacou dois pontos: o Sistema de Registro de Operações (SRO), que passa por um rápido processo de evolução, a fim de facilitar a atuação do regulador, do segurador e, principalmente, do consumidor. “Queremos atender as demandas da sociedade, regulamentando o mercado para permitir o desenvolvimento de produtos inovadores e voltados para um mundo muito tecnológico. A base para isso é o sistema de registro de operações e a tecnologia.”, diz. “Nesse sentido, muito além de dados, é fundamental termos a informação organizada, com padrão e granularidade, que sirva como subsídio para a inovação. Se faltar informação para precificar o risco, o valor certamente ficará maior para o segurado, a fim de evitar prejuízo para o segurador”, exemplifica Solange.

O tema tem sido polemico dentro do setor. A CNseg lista pontos que merecem um olhar atento do órgão de supervisão e fiscalização para ampliar a segurança do setor de seguros. Alerta-se para definições sobre a política de segurança e preservação do sigilo das informações; sobre trocas de informações entre as registradoras; da definição de critérios, pela Susep, de identificação de operações atípicas a cargo das registradoras e sobre mecanismos que incentivem a concorrência entre as registradoras. Ressalta-se ainda que as seguradoras já arcam com a taxa de fiscalização, instituída por lei, e terão que ser adicionalmente oneradas com o preço que for delas cobrado pelas registradoras, sem se vislumbrar maiores vantagens para os consumidores, que, ao cabo de contas, sustentam todo o sistema.

Solange também destacou que o Pix, novo sistema de pagamento eletrônico do Banco Central, será importante para o mercado segurador, pois os pagamentos serão mais flexíveis e terão custos menores, o que irá gerar uma redução nos custos das apólices. “Quando falamos em microsseguro, alguns produtos não fazem sentido pagar boleto bancário, por exemplo. Com o Pix vamos baratear o sistema de pagamento e impulsionar o segmento”.

Para o consultor Sérgio Odilon, o sistema de registro é uma experiência comprovada de sucesso, que ajudou o Brasil na crise de 2008, por exemplo, chamando inclusive a atenção dos Estados Unidos na época. “Portanto, a solidez e a total segurança do sistema financeiro como um todo serve, hoje, como base para o segmento de seguros no importante processo que está em andamento na Susep.”

“Eu vejo o sistema de registro como o elo que permite essa ligação de mercados, pois ele aumenta a segurança, a transparência e a agilidade nos negócios; reduz custos e riscos de judicialização, elimina fraudes, traz benefícios para o regulador, para o regulado e para o cliente, e ainda melhora a precificação das operações e viabiliza a criação de novos produtos. Ou seja, não tem como não alcançar o sucesso”, analisa Odilon.

Gesner Oliveira, coordenador do Grupo de Economia da Infraestrutura & Soluções Ambientais da FGV, finaliza o debate frisando a importância de se modernizar o mercado financeiro, a cadeia de seguros e, em última análise, promover o que pode levar o Brasil ao crescimento sustentável, que é o salto no investimento em infraestrutura. “Sou adepto da defesa da concorrência, sei da importância de reduzir custos de transação, ampliar mercado e reduzir barreiras de entrada. E isto é o que foi tão bem ilustrado pelos participantes do nosso debate.”