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Quarta-feira, 08 de outubro de 2014 – Batizar o Allianz Parque com seu nome tem se mostrado um investimento com retorno melhor que o esperado, afirmou nesta terça-feira, 7, o diretor de Gestão de Mercado e Estratégia da seguradora. O executivo explicou que os benefícios em termos de marketing começaram desde o anúncio da parceria, com a exposição espontânea da marca na imprensa.
Como exemplo das exposições da marca Allianz na arena, ele contou que a maior parte das aplicações será nas fachadas internas e externas do espaço. Os visitantes puderam conferir várias delas, que já integram o interior do estádio. “O Allianz Parque tem o maior letreiro entre as arenas do grupo no mundo. Até mesmo que o do Allianz Arena, de Munique, que é o maior da Europa”, explicou o executivo.
Gomes destaca ainda que a decisão de conceder a marca à arena ocorreu baseada em três pilares: exposição de marca, plataforma de relacionamento e geração de negócios. Pesquisa realizada pela empresa americana Performance Research, mostrou que 90% dos entrevistados recordavam sem pestanejar qual era a empresa patrocinadora das arenas esportivas da sua cidade, sendo que 61% sentiam que o naming rights valorizou as respectivas comunidades.
“Somos especialistas em criar identificação com o público de um jeito não tradicional, mas muito eficiente”, declarou o executivo se referindo a expertise da seguradora em naming rights, já que além do membro brasileiro, possui ainda a Allianz Arena, em Munique, o Allianz Riviera, em Nice, o Allianz Stadium, em Sydney, o Allianz Park, em Londres, e o mais novo integrante da Família de Arenas, o Allianz Stadion, em Viena.
Segundo Gomes, o mercado está descobrindo agora o potencial do naming rights adotado pela Allianz há quase dez anos. Para ele, o tamanho de investimento necessário para se conquistar o mesmo grau de exposição conseguido através do modelo, nas mídias tradicionais, justifica seu sucesso. Citando pesquisa do Sports Business Daily, o valor pode chegar a 10 vezes mais, ou seja, quase inviável. A AT&T, que batiza o AT&T Park, nos EUA, deixou de gastar US$ 4,1 bilhões em dois anos para investir US$ 43 milhões e ter o mesmo números de menções na televisão, no mesmo período. Além do que, perto da relação física que o consumidor estabelece com a marca, a propaganda passiva se mostra limitada.
No caso do Allianz Parque, o espaço será usado como a principal plataforma de relacionamento da seguradora para firmar a marca perante seus públicos-alvo: clientes, consumidores em geral, e especialmente o corretor. “Temos o direito de promover eventos internos na arena, no Centro de Convenções, uso dos camarotes, cadeiras VIP para jogos, concertos, eventos, etc, e o principal beneficiário desse pacote de serviços é o corretor”, disse Gomes.
Além dos benefícios tradicionais, a Allianz tem, por contrato, a preferência de escolha nos seguros ligados aos eventos realizados no espaço, e as obras realizadas pela construtora WTorre, pelos próximos anos. “É um modelo de negócios único no país”, resumiu o diretor.
